陕西乡村游启示：我们需要什么样的乡村游
摘要： 随着经济快速发展，节假日休闲旅游成为大众旅游消费新趋势，乡村游这种新模式成为市场新宠。借助我省雄厚的旅游资源，各地逐步开发出的以乡村文化为品牌的乡村游已然火了起来，实现了从无到有、由点及面、从示范到普及的嬗变。然而，在乡村游爆棚式发展后，也出现一些瓶颈和阻力，这让游客摇头、农民头疼。我们到底需要什么样的乡村游？
随着经济快速发展，节假日休闲旅游成为大众旅游消费新趋势，乡村游这种新模式成为市场新宠。借助我省雄厚的旅游资源，各地逐步开发出的以乡村文化为品牌的乡村游已然火了起来，实现了从无到有、由点及面、从示范到普及的嬗变。然而，在乡村游爆棚式发展后，也出现一些瓶颈和阻力，这让游客摇头、农民头疼。我们到底需要什么样的乡村游？
摒弃功利 抓住“乡土味”
如今乡村游已成为促进新农村建设，统筹城乡一体化发展，调整农村产业结构、促进农民收入的重要支点。从数据来看，近年来，我省的乡村游在旅游人数和收入上保持20%以上的年增速。在这种情况下，如何实现可持续发展，延伸产业链，从而借助乡村游带动农村整体经济发展和转型，显得尤为重要。
以陕西本地的乡村游为例，继袁家村之后，周至沙河水街、宁强青木川、兴平马嵬驿等成为陕西省乡村旅游发展的新典型。一直吃“老祖宗饭”的陕西旅游产业，更是迫切地想摆脱对历史文化资源的依赖，而乡村旅游火爆的出现，仿佛成了旅游产业的“新大陆”。
然而，由于我省各地自然资源、文化背景、经济发展水平等的差异，客观上造就了乡村游不能一蹴而就地跟风发展。“遍地都是所谓的土鸡蛋，遍地都是辣子锅盔。”省社科院文化旅游研究中心主任张燕谈到她所看到的乡村游后感慨地说。一味地模仿、重复甚至欺客，是某些乡村游存在的弊病之一。有些地方为了招揽客人，竟然从城市里批发饲料鸡蛋来以次充好，生意还异常火爆。经营的商户私底下说，反正这些游客来旅游消费都是“一锤子”买卖，能宰一个是一个。针对这些发展中的乱象，张燕认为，乡村游要发展壮大起来，关键就是要摒弃这种急功近利的行为，强化可持续发展意识，变欺客、宰客为诚心待客，在保持当地风土人情、特色饮食的同时，以诚待客才会走出可持续发展之路。
谈及我省乡村游产业如何良性发展时，张燕建议，乡村旅游点在活动开发上要更多考虑游客需求，设置一些结合本地文化历史特色的趣味活动，提高游客的参与度。这种互动会让参与市场活动的双方彼此有更多的了解，游客的印象也会从起初的游览和美食中跳出来。同时，在产品包装上还可以开发和展示乡村的各种民俗节庆、工艺美术、民间建筑、民间文艺等，激发游客的好奇心和参与意愿，吸引游客更久停留。这也能带动当地农特产品销售、餐饮、宾馆、运输等相关旅游服务行业快速发展，为农民创造更多就业机会和增收途径。
开展口碑营销 破除信息不对称
我们到底需要什么样的乡村游？在实现心灵回归、传统文化回归的同时，积极寻找特色。文化是魂，乡村旅游要想保持魅力常在，投资者和建设者都要有这个理念。通过延伸旅游产业链，打造乡村旅游品牌和特色突出的项目，让乡村游“串珠成链”。
长安大学旅游管理系主任、陕西乡村旅游项目规划专家丁华教授谈及她所看到的乡村游时直指问题关键：现在乡村旅游发展最大的瓶颈是旅游信息的不对称，社会公众和乡村旅游点的信息处于“两个孤岛”。由于有车族的迅速增长，乡村游市场需大于供，节假日很多地方车辆拥堵人满为患，这就是旅游信息的不对称造成的。游客不知道该去哪儿，而新开发的地方又无人知晓，所以我们急需做好信息采集，开展口碑营销，为游客提供及时的旅游线路和特色服务资讯。通过网站、微信、微博，尽可能通过资讯平台把信息传播出去，让游客选择最适合自己的旅游路线图。
跳出陕西看陕西 转型升级是必然
“国内的乡村游正处于转型升级阶段，陕西也如此。”来自青岛大学赵玉宗教授从一个局外人的角度看陕西的乡村游。
赵玉宗认为，在转型过程中专业人才的稀缺和从业者服务意识的欠缺，很大程度上制约了其后续发展。行政部门应开展针对乡村游的培训，在服务理念、服务技能上不断提升，才能满足游客需要。山东每年开展万人次的旅游技能培训，通过这些对乡村游从业者、“领头人”在理念、技能上都有了提升。
省旅游局有关人员表示，乡村游在一定程度上促进了农村经济的发展，对建设新农村具有重要意义。我省乡村游要可持续发展，找准特色、制定适合自身的商业模式是关键。乡村旅游开发说到底资源是基础，市场是导向，要有效地将市场需求与本地资源结合好，尽可能创造一切发展条件，通过培育和筹划乡村旅游市场，通过消费集聚、服务集聚等效应，扩大整个区域的经济体量和综合价值，形成产业优势和发展优势。记者 徐颖 郑昊
蒲城重泉古城一景。 记者 李蕊摄
复制出来的成功基因
重泉古城火了！开业两个多月累计接待游客230万人次；最高单日客流量出现在大年初一，26万人蜂拥而至；车水马龙、人如潮涌，商家林立、满目美食的盛况在电视、报纸、朋友圈里随处可见……因为重泉古城，蒲城孙镇，这个地处秦东沉寂多年的小镇一举成为今年我省乡村游的热门词汇。
阳春三月，草长莺飞，正是踏青好时节，从西安驱车沿西禹高速行120公里，就到了陕西蒲城孙镇。3月20日，重泉古城内人头攒动，面辣子、葫芦头、臊子面……城内80多家极具关中民俗风情的特色餐饮让人食指大动，登上高高的城墙，旌旗猎猎，斗拱飞檐，不仅城内风光尽收眼底，更让人生出些咏史怀古之情。
熙熙攘攘的游客中，除了慕名而来寻找乡愁的城里人，还有很多蒲城近郊农民。“古城转了一圈，遇见好多同村乡党，都是一家人一起来逛的。”蒲城县洛宾镇蔡邓村的老李说。相比已经完成消费迭代的城里人，靠着酥梨、苹果、核桃等农产品刚刚富起来买上“小面包”的农民们的消费升级才刚刚开始，他们的消费潜力，正在磅礴而出。
成功点燃重泉“一把火”的项目负责人朱啸峰介绍说，重泉古城规划占地126亩，投资1.5亿元，是蒲城县政府联袂马嵬驿创业团队重拳打造的旅游项目。古城不仅是“马嵬驿 ”的一次成功复制，还成为撬动蒲城民俗经济、盘活旅游资源的新抓手，并直接带动孙镇周边上千人实现就业。
在西安银泰城，袁家村模式同样受欢迎。这里共有经营商户30多家，具有开放式操作流程，消费者能亲眼看到制作方法，还可在特产选购区购买袁家村人自制的挂面、面粉、麻花、香油。卖糕点的老板告诉记者：“这里的店铺都是袁家村的老商户，实行统一管理，店内食材均从袁家村运到西安，食品制作手法都是地道的袁家村做法，目的就是要让顾客在西安吃到原汁原味的袁家村美食。”
“逆袭”遇上同质化
相比重泉古城、银泰袁家村的生机盎然，一些缺乏规划、仓促上马的乡村游项目还没来得及品尝民俗经济的甜头，就陷入了同质化竞争的泥潭。
“投资圈地、人造景观，一头毛驴转磨盘、锅盔辣子豆腐脑”，扎堆上马之后，这些千村一面的乡村游“标配”，让许多注重差异化体验的游客皱起了眉头。
一度被传为微缩版回民街的永兴坊，开业时也曾人山人海极度火爆。吃一碗粉汤羊血得等两个小时，一份安康蒸面十分钟内能卖二三十碗，子洲果馅和子长煎饼的收银台前总排着十多米的长队……如此火爆的场景并未持续太久。开业一年后，记者近日带着外地朋友再次来到永兴坊，下午6点，正值饭点，熙熙攘攘的人群却已不在，陕北区几家小店稀稀拉拉坐着几位食客，显得有些冷清。
“环境脏乱差、饮食不卫生，千村一面缺乏创意，也就是一锤子买卖，新鲜感一过，我是不会再来了。”谈起乡村游，资深玩家李女士吐槽不已。
景区人多、路堵、车难停，小吃量小、价贵、不卫生，相比这些众人熟知的“陈年槽点”，配套设施不健全、没有特色体验单一，缺乏完善产业链条、不能形成长足吸引力，项目盲目上马，开发时城市化、雷同化明显，展示乡村差异、挖掘乡村内涵、突出乡村特色不够等诸多问题，让众多乡村民俗游项目“猜中了开头却没想到结尾”，刚闹哄哄登场就遭遇了成长寒冬。
记者从省旅游局获悉，目前我省共有旅游示范村120个，文化旅游名镇31个，像袁家村、马嵬驿这样大型的春节7天接待人数达到100万的有10个左右。
在我省如火如荼的文化旅游小镇建设大潮中，“几家欢乐几家愁”现象非常普遍。历经十多年的粗放式发展后，如何在同质化竞争中完成乡村游的供给侧改革，从而提升内涵、打出特色、创出品牌，并以休闲游带动我省旅游业乃至农村经济的腾飞，成为一个重大的时代命题。
好产品 好服务 农村经济转型增添“动力芯”
在大众旅游时代，乡村游无疑是既无矿产资源又无产业支撑的县域经济“逆袭”的最佳风口。然而，新经济需要新动能，在新一轮旅游市场的供给侧结构性改革中，面对诱人的乡村游蛋糕，用何妙招才能吃到口？
“一地一特色，一处一风景。模式可以复制，内在不能照搬，一定要结合当地特色实现差异化经营。通过不断创新延长产业链条，通过精细化霸道管理保障服务品质，让‘好产品好服务’产生叠加效应，让游客真正听得见乡音，吃得出乡味，看得见乡愁。”谈到乡村游如何成功复制，刚从北京归来，在全国乡村游研讨会上介绍完成功经验的马嵬驿“总舵手”王永鑫信心满满。
凭着“商业运营 文化民俗背景旅游产品”这套屡试不爽的商业模式，从兴平到蒲城，从陕西到河南、甘肃，王永鑫的商业版图不断扩张。山西、北京、浙江……全国各地每天有600多人来马嵬驿“寻宝取经”，马嵬驿逐渐走上了乡村游的品牌化连锁化之路。
盘点马嵬驿、袁家村、周至水街等在乡村游同质化竞争中脱颖而出的成功基因，不难发现，真正沉下心来用做文化的情怀、态度，用政府工作报告倡导的工匠精神，更好地将文化和故事结合现代设计技术进行产品研发和场景再创造，并利用先进的现代服务业管理手段将经营有机地盘活，是破解乡村游粗放式发展的一大“利器”。
据省旅游局负责人介绍，去年陕西乡村游人数达1.4亿人次，占比超全省旅游人数的三分之一，这一上升态势还将长期保持。未来一年，陕西将依托帝陵文化打造36个文化旅游村，采用每年每个镇投入经费500万元的大手笔大力发展乡村游，并将推出陕西最具代表性的十大乡村游模式，实现一村一特色，避免雷同化。此举无疑为本就炙手可热的乡村游添加了强劲的“动力芯”。
经过了初期的野蛮生长，在乡村游的供给侧改革中补齐短板，实现品牌化连锁化经营后，新一轮靓丽乡村的美丽图景，正徐徐展开。
从引客到留客 陕西乡村游发展的瓶颈如何打消？
从农家乐到乡村游，如何让游客既体验到有别于城市的乡间生活，又兼顾度假生活的舒适度，甚至升级为一场耳目一新的心灵之旅？搭上“互联网+”的快车，走出同质化、延伸产业链，乡村游棋路更开。
“春晚绿野秀，岩高白云屯。”南朝诗人谢灵运的诗作呈现出一幅春日美景。桃红柳绿间，踏青赏花、体验民俗文化、吃农家饭，自驾出行热带动城市周边乡镇游像春季的气温一样迅速转暖。
马嵬驿、袁家村的火爆，网络的作用不可忽视。不仅仅是网上订餐订房、wifi覆盖、享优惠……游客“从网上来”更是大势。从乡村旅游1.0模式的农民自发开办农家乐，2.0模式的政府规划指导和帮扶，到3.0模式企业的积极参与，4.0模式的乡村游，立足“互联网 ”思维下的政府引导、企业破局，村民参与。记者在韩城、周至等西安周边乡村游景区采访发现，乡村游行业在历经火爆中探索长效发展机制。
引客：特色抢市场
3月10日，富平曹村镇太白村村民惠园红正好接到一名西安游客的电话，问她山下的桃花开了没，说要过来赏花。惠园红告诉记者，她经营着一家叫御果庄园的农家乐，是2009年开起来的村里第一家农家乐。特别的是，她家的房子呈窑洞样儿，窑洞门建成柿子形状，当时请了西安规划设计院的专家专门设计。她介绍，家里目前能住20人，一间房有3张床，一晚150元。夏天的时候，家里一次最多摆了37张饭桌。当年建房子花了130多万元，不到5年就收回了成本。曹村镇副镇长刘俊涛告诉我们，镇上70%以上的土地种植各色杂果，每年三季有花，四季有果。背靠唐丰陵所在的虎头山，农家乐小院地处半山，从上看下去，桃、杏、石榴、柿子树……果树层层叠叠，引得铜川、西安等地的摄影爱好者、游客慕名而来。
43岁的孙大姐在周至沙河水街一家农家手工荞麦面店工作，是景区旁边小寨子村的村民。她告诉我们，原先是在食堂干活，现在在水街这边打工，一月工资1900元，每天工作时间9：30-6：00，离家又近，挺满意。像孙大姐这样的村民在水街这边有不少。
周至沙河水街全长4.6公里、项目一期占地面积约1600亩，绿化及水系覆盖率80%以上。在陕西沙河实业有限公司副总经理师卫国看来，水街是一个兼具江南水乡风情和关中传统民居建筑风格，涵盖休闲、度假、观景等多种旅游体验的综合性旅游度假集散地。2014年5月开园后，当年接待游客1200万人次，单日最大接待量37万人次。水街项目开园后，带动了周边及周至县城内的餐饮、酒店、农家乐、商业零售、农副产品等多个相关旅游产业。
省内各地正在以观景、品文化、品地方饮食、体验民俗风情等特色游来吸引游客，乡村游火爆秘诀在一个“特”字上。
留客：消费需突破
3月10日，在韩城党家村采访时，得知全村竟有600多名村民自发到袁家村、重泉古镇参观学习。3月14日，记者拨通了党家村村主任贾剑云的电话，他说，走了袁家村、重泉古镇几个地方，最深的感受是不收门票与口味纯正，这是其吸引游客的亮点。学习回来当天就组织大家召开了村民大会和党员动员会，大伙儿热情高涨。最终达成共识，为了保护古城环境，在开展村容村貌整治、提升景区游览环境的同时，在党家村外的新村开设小吃街，村民家家户户都着手准备自家的特色小吃。在党家村开办农家乐20多年的村民党敬如告诉记者，有西安游客到村里来，吃饭时说“吃的不如袁家村”，他听了触动很大。他家的农家乐目前能摆10来张桌子、住宿最多30人，一年下来收入最多在七八万元。对于即将在村外建设的小吃街，他表示还在考虑要不要加入。
在周至沙河水街经营倪家锅盔的店主张恩说，自己在2014年水街开业时就租下一间8万元的店面，收入比较满意。去年经济形势不大好，商家多了游客选择也多了，消费增长有限。经营3年多了，他还是愿意做下去，只是希望经营方在租金方面有所优惠来降低自己的经营成本。
家住西安的褚先生说，我只要有时间就会去周边县上去玩、吃，只要交通方便有“特色”，距离不是问题，玩好了、吃好了、心情好了我就愿意再去。褚先生说出了不少居民的心声。
按照我省乡村旅游发展规划，全省将筛选30个乡村旅游示范县、100个旅游特色名镇，100个旅游示范村、3万户农家乐进行重点建设。当乡村游遍地开花，如何在“同”中求“异”，“变”中求“新”是关键。
升级：满足多样需求
看景听音、吃农家乐，上午去了下午走；千村一面、到了哪里都一样；脏乱差、服务不规范……游客需要什么旅游体验？乡村游发展的瓶颈如何打消？乡村游产业如何升级？
韩城党家村景区管委会主任董燕茹表示：“要把缺的补起来，让民居瑰宝、历史文化更好地展示和保护。”按照4A级景区要求提升景区环境。在旅游季，党家村组织背家训、行鼓体验、手绘风筝等多样化的文化展示，增加参与性的押镖车、抬花轿、捏花馍等体验活动来吸引人气，去年接待20万游客。今年策划月月有活动，目标游客50万人。
周至沙河水街经营方的陕西沙河实业有限公司副总经理师卫国谈到，沙河景区还在持续建设期，许多配套项目及景观细节仍在完善。今年，计划将水街1日游丰富扩充到能使游客住宿、停留下来的2日-3日游。酒店1200间的住宿客房、酒吧街、KTV、影院将陆续对外营业，2年-3年内全面达到智能化4A级景区建设标准。后续将开工建设几个主题展示区：“关中古城”、“西部民俗村”等。建成后的“关中古城”与“西部民俗村”也将是老西安关中影视基地的组成部分。“非遗城（西部文化演出中心）”将让游客体验到躺在草坪上看演出的休闲感受。整个沙河项目将形成以沙河水街为核心的沙河经济产业带，实现旅游一站式服务，建设休闲度假旅游集散地。
陕文投集团2010年6月与韩城市政府合作，联合韩城6家民营企业，成立陕文投韩城公司。建设“史记韩城·风追司马”文化景区。陕文投韩城公司总经理李永强告诉记者，项目将重建“活着的古城”。景区由一水两原四区组成：韩城古城将恢复72街4城门格局，对这座有1300年历史、现存6个国家级文保单位、8个省级文保单位的古城进行保护、传承和提升。挖掘如“韩城的秀才比驴多”的状元文化；赏明清古建文化；品文庙、城隍庙等代表的宗教文化等特有文化元素。未来还将在古城周边建设商业配套，依托黄河，建设自驾营地、水上世界等产业链延伸项目。
李永强说，旅游项目投资大，回报期一般要5年-8年。文化旅游产业是资本和人才密集型行业，同质化的乡村游吸引力有限。主打饮食文化的乡村游优势和劣势都很明显，优势在于能快速聚集人气，劣势在于生命力不强，一经复制，原有的独特性就大打折扣。单一元素所吸引的客流量依赖地域性，更大层面上看外地游客认同感差。特色体验游更能吸引到二次甚至多次消费。要完善旅游产业链，留住游客，实现吃住行游购娱一体，满足更丰富的旅游需求。
